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美妝行業持續擴容 國潮和進口成為兩大陣營

發布: 2019-09-20 14:06:02    作者: 佚名   來源: 第一財經  

  距離第二屆中國國際進口博覽會(下稱“進博會”)倒計時只剩下幾十天了,各個品類的參展商也在緊鑼密鼓地準備中,包括來自世界各地的護膚品、化妝品公司。
  2018年首屆進博會期間,化妝品所在的服裝服飾及日用消費品展區成交額高達33.7億美元。
  記者查詢進博會官方網站的本屆參展商名單發現,歐萊雅、資生堂、施丹蘭、愛茉莉太平洋、強生等多家參與了首屆進博會的化妝品類企業在列,得益于首次進口非特殊一用途化妝品備案管理(下稱“非特備案”)政策的全國推廣,進口化妝品國內外上市時間差得到進一步縮小,高端市場迎來了高速增長期。
 
  參展商熱情高、準備足
  首屆進博會期間,位于服裝服飾及日用消費品展區的化妝品區域,展現出百花齊放之態,外資品牌紛紛發布新技術、新品牌或產品,來展現自身的實力和吸引力,背后蘊含的是伴隨著消費升級快速增長的中國美妝市場,也是中國數字化變革與電商發展共同形成的強大力量。
  中國乃至全球最大的化妝品集團歐萊雅,去年攜旗下21個品牌的500余件進口產品亮相進口博覽會,并發布了4個中國首發品牌和1個亞洲首發新品,展示了Modiface3D虛擬彩妝技術工具以及最新的美妝販售機等新零售場景。
  歐萊雅今年依然是最大的日化行業參展商,除了在原有的6.1H消費品館展出外,還將入駐6.2H高端消費品展區,這一措施與歐萊雅2018年年披露的高端業務增長迅速相呼應。
  歐萊雅方面表示,今年致力將歐萊雅展臺打造成第二屆“最高品質,最創新、最好玩、最酷炫、最好看”的展臺,為中國消費者帶來較首屆數量更多、爆點更多的新產品、新服務、新體驗和新理念,參展商品數將達2018年的兩倍,將有更多的新品牌和新產品發布,阿瑪尼美妝、蘭蔻、圣羅蘭美妝等品牌的“全球現象級”體驗活動將集體“登陸”會場,同時還將展示更多顛覆性的美妝科技服務和體驗,包括集團全球最新的創新成果,如沉浸式美妝零售體驗,以及首次亮相中國的護膚品定制化科技。
  “我們將集結全球三大洲、六大國家的二十余個品牌、上千種高品質的進口產品,在我們的展臺為中國消費者帶來高科技、沉浸式、可持續的新消費體驗。”歐萊雅中國首席執行官費博瑞表示。
  據了解,歐萊雅早在2019年初就在中國首席執行官的領導下,成立了由所有部門精英組成的“備展小組”,與法國總部團隊緊密合作至今,并得到了集團董事長兼首席執行官安鞏先生為首的集團管理委員會的鼎力支持。2019年1月,歐萊雅還作為法資企業代表支持中國商務部在法國巴黎召開的第二屆進博會招展路演,帶動更多的法資企業參與第二屆進博會。
  而具有70多年歷史的韓國化妝品公司愛茉莉太平洋,在首屆進博會上首次展示3D面膜打印、物聯網肌膚檢測、定制雙色唇膏等前沿美妝技術。該公司對第一財經表示,今年將以“亞洲之美創造者”為主題,在服裝服飾及日用消費品展區擴大展出陣容,品牌數量翻倍,此次進博會也將成為公司海外產品正式登陸中國的首發陣地,除了去年亮相的雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、赫妍(HERA)和呂,今年還將攜旗下十余大知名品牌同臺亮相,展示極具潮流的亞洲彩妝趨勢以及向廣大消費者傳達智能科技護膚理念。
  上述兩個外資集團都是上世紀90年代就進入中國市場,深耕多年,旗下多個品牌已經在全國鋪開,國民度非常高。此外,也有大量走細分市場路線的小眾外資品牌參與進博會,代表拉脫維亞政府參展的北歐高端洗浴品牌施丹蘭(Stenders)就是其中一個。
  該品牌在參加首屆進博會之前主要在國內高端百貨和購物中心開設店鋪,共計132家店,線下的布局結構比較完整,線上則主要是依托天貓和京東等傳統電商平臺。
  首屆進博會上,施丹蘭與中石化結成了全新合作伙伴,目前已完成了供貨商合作簽約,未來其產品將入駐中石化旗下加油站的便利店。
  施丹蘭公司對第一財經記者透露,進博會提升了施丹蘭品牌的市場認知度,帶來了更多維度的認知客戶群體,會后與上海漢兆實業有限公司、馳秀(上海)實業發展有限公司、江蘇亞萍集團等企業展開了合作,開始布局大型企事業單位、銀行系統以及高端酒店系統等渠道。
  “沐浴泡浴的這個品類市場體量很大,但在目前的中國市場上,這一品類中的高端領域里消費者心智占領相對空白,我們的品牌契合這一消費定位,今年會推出更多功能性和商務便攜型的新產品”施丹蘭方面對記者表示。
  此外,還有資生堂、花印等大量日本化妝品企業,SWISSE、ROYAL LA PERLE PTY LTD、Nature's beauty(NZ)limited等一批澳洲護膚品化妝品企業,以及強生等多家美國企業,也都將參與第二屆進博會。
 
  非特備案政策利好進口化妝品
  不僅是進博會提供的平臺,非特備案政策的推廣,也為進口化妝品企業帶來了多重利好。
  2018年11月9日,國家藥品監督管理局發布公告明確,自11月10日起,在全國范圍內統一實施非特備案政策,結束首次進口非特殊用途化妝品審批管理和自貿試驗區試點備案管理的“雙軌管理”模式,國家藥監局不再受理進口非特殊用途化妝品行政許可申請。
  2017年3月,首次進口非特殊用途化妝品管理由審批改備案工作曾在上海浦東新區率先試點施行。依據試點相關規定,2017年3月1日至2018年12月21日,凡從上海浦東新區口岸進口,且境內責任人注冊地在上海浦東新區的首次進口非特殊用途化妝品,由現行審批管理調整為備案管理。
  2018年3月,在上海浦東新區試點基礎上,國務院決定在天津、遼寧、浙江、福建、河南、湖北、廣東、重慶、四川和陜西的10個自貿區,推廣復制浦東新區經驗,擴大首次進口非特備案試點工作。
  雅詩蘭黛等企業曾公開表示,非特備案制試點以來,進口產品在國內上市時間平均提前了兩個半月,對企業而言是重大利好。
  中國香料香精化妝品工業協會秘書長董樹芬也表示,首次進口非特備案全面推開,是國家藥監局落實國務院“放管服”改革要求的具體體現,也是改革開放不斷向縱深推進的結果,進口產品加速進入中國市場,將進一步倒逼國內企業產品升級。不過,首次進口非特備案并不意味著對產品安全性要求會有所降低,公告要求,各級藥品監管部門應加大備案進口產品的事中事后監管力度,加強與海關等有關部門的協調配合,及時通報產品質量安全信息,會同有關部門依法查處相關違法違規行為。
  特非備案制的全面鋪開,會大大加快外資品牌進軍國內市場的步伐,縮短新產品上市時間,產品在國內的銷售渠道也會更加豐富,但與此同時中國化妝品行業的競爭也會愈發激烈。
 
  行業持續擴容
  近年來隨著中國城鎮化的不斷深入,中國人均收入水平提高,城鎮居民可支配收入從2013年的26467元升至2018年的39251元,年復合增長率8.2%;農村居民可支配收入從2013年的9430元升至2018年的14617元,年復合增長率9.2%。消費升級帶動了化妝品行業的快速成長,尤其是進口化妝品、護膚品的快速擴張。
  中商產業研究院數據庫顯示,2019年1~6月中國美容化妝品及護膚品進口量為105871噸,同比增長19.2%。從金額上來看,2019年1~6月中國美容化妝品及護膚品進口金額為4134.8百萬美元,同比增長46.5%。另一方面,上半年化妝品零售額保持了雙位數的高增長,6月單月同比增長高達22.5%。且存在大眾定位化妝品分化,傳統渠道承壓,國際高端品牌迅速增長的趨勢,以及新媒體營銷紅利暴漲的現象。
  “高端”成中國化妝品市場的最熱關鍵詞。隨著中國消費者收入持續增加,人們對高品質產品的需求也不斷提升。護膚品化妝品企業為獲取更多利潤也順應時代潮流,紛紛推出高端產品。
  2015~2017年間,愛茉莉太平洋、LG生活健康、歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔和資生堂等10個國際知名化妝品企業的20多個品牌陸續進入了中國市場,其中就有不少高端品牌。近3年來進軍中國市場的化妝品品牌中,75%為高端產品。
  除了高端外,電商成為中國化妝品市場的另一關鍵詞,社交網絡和KOL興起助力了具備高傳播屬性的化妝品行業快速發展,“兩微一抖小紅書”成為新營銷的必爭之地,新媒體營銷日趨精準細分,行業持續擴容,一大批本土新銳優質品牌也在借機爆發突圍,國潮和進口成為美妝行業兩大陣營。
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