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從系統學角度看多層次直銷

發布: 2008-09-25 22:18:05    作者: 黃英姿   來源: 當代直銷  

直銷作為一種創新營銷模式,對于促進商品流通、活躍市場經濟、傳播消費理念、降低企業運營成本、控制經營風險、為社會創造就業機會等方面都起著一定的調節作用。然而直銷自問世以來都頗受爭議,尤其是多層直銷,更是由于存在變異為“金字塔”銷售騙術的風險,而被視為直銷業的萬亂之源。筆者試圖從系統學的角度,談談多層次直銷模式對直銷企業構建可持續經營的市場體系的重要性。

所謂自組織系統,是指假如系統沒有外界的特定干擾,僅是依靠系統內部的相互作用便可實現空間的、時間的或功能的結構過程。普里戈京(1986)在研究了大量系統的自組織過程以后,總結、歸納得出系統形成有序結構即成為自組織的四個條件是:系統必須開放、必須遠離平衡態、非線性的回饋機制、具有漲落現象。

多層次直銷網絡中的每一位直銷商都是獨立的經營者,他們來自不同行業,不同地域,是集復雜性、多樣性、松散性于一體的組織體系,體系中這些直銷商本身都構成系統內外物質、能量及信息流動的重要媒介。多層次直銷的核心工作體現在三個方面,那就是銷售、推薦和服務。多層次直銷的銷售不同于推銷,要達成成功銷售,首先要銷售觀念,包括銷售知識、經驗等,最后才是銷售產品。多層次直銷的推薦實質上也是銷售,只是銷售的產品更側重于一些無形的東西。多層次直銷服務包括對產品消費顧客的服務及對系統內下級直銷商的服務。每個多層次直銷系統都有相對獨立的、相對完善的培訓及管理方法,都是為了有效地抑制負反饋及正熵的產生。

在多層次直銷網絡中,直銷商的流失與新直銷人員的進入并不是對等的,就多層次直銷系統的宏觀量來看,不可能是一層不變的。就某一個多層次直銷系統而言,要么擴張,要么萎縮直至消失。一個成熟的多層次直銷系統內都有多個子系統,各子系統的成員構成就會不同,出現了性別分布的不對稱性及不均勻性,同樣也存在受教育程度分布、職業分布、年齡分布等方面的不對稱性及不均勻性,這種不均勻性及差異性正是多層次直銷系統不平衡的表現。

系統的非線性性,主要表現在系統內部組分之間以及與外部環境之間的合作競爭上。在多層次直銷系統中,既有橫向即同一系統內子系統(也稱旁系統)之間的合作競爭,也有縱向即上層系統與其子系統之間的合作競爭。在直銷業務的拓展中,直銷商的個人能力及影響力會在銷售產品及推薦新直銷商方面發揮較大的作用,但要帶動團隊,發展網絡,則需要上一級組織體系的支持及幫助。因此將整個系統做大做強,是系統組織成員的共同愿望,它可以為組織內每個成員的發展提供更廣更大的平臺及更多可利用的資源。但在爭取上級直銷商的幫助上,以及在一些共同資源的利用上,時常會出現競爭,也不可避免地會出現像“搶線”、“跨系統供貨”之類的惡性競爭。

反映多層次直銷網絡漲落的重要狀態變量一個是系統中的直銷商數目,另一個是系統的營業額。一個新直銷商的進入會給系統帶來高漲,但他們的投機心理和多層直銷系統內部的惡性競爭,又都會使一些直銷商選擇離開,這是引起系統中直銷商數目回落的內部原因。而外部環境對多層次直銷系統的影響是立竿見影的,有時甚至是毀滅性的。比如其它直銷公司挖墻角,社會、經濟環境的影響等。1998年中國政府出臺直銷禁令,就使得一些直銷企業的一些多層次直銷系統全面崩塌甚至全軍覆滅。多層次直銷系統的營業額一方面會隨著系統內直銷商數目的增減而漲落,另一方面也受直銷商的生產力及直銷企業的市場推廣計劃的影響。多層次直銷網絡中直銷商數目及營業額的漲落具有隨機性,漲落的幅度及次數都無法預測及控制。

一個自組織的系統具有自創生、自生長、自適應和自復制等功能。相對于單層次直銷模式而言,多層次直銷模式的優勢在于它所衍生的多層次直銷系統是一個自組織程度高、復雜性強的系統,具有自創生性、自復制性及自我發展性,還表現出更高層次、效果更好、更多的整體涌現性。如果說市場倍增學原理賦予多層次直銷以生命,那么多層次直銷系統的自組織機制則賦予它旺盛的生命力。

作為直銷企業,一方面是憑借優質的產品吸引消費者成為其產品的顧客,更重要的是靠優秀的直銷制度吸引并留住這些消費者,使之成為永久的利益分享者及同盟者,因此,多層次直銷模式正是直銷企業的主要核心競爭力。盡管它在幾乎所有的市場都倍受挫折和磨難,但絕大多數直銷企業還是千方百計地采用多層次直銷模式作為其運行機制,以謀求建立生產者、消費者共贏的和諧永續的經營氛圍及市場環境,以利于在日趨激烈的市場競爭中有立足之地。

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